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農(nóng)達(dá)生化合作案例

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消費(fèi)降級(jí),“去品牌化”時(shí)代來臨——大肥企業(yè)應(yīng)對(duì)之道!

發(fā)布時(shí)間:2019-09-27

一、   消費(fèi)降級(jí),化肥“去品牌化”時(shí)代到來
近兩年對(duì)化肥行業(yè)注定是不平凡的,也是化肥行業(yè)轉(zhuǎn)折的兩年。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)低迷,消費(fèi)降級(jí),原料瘋漲,產(chǎn)能過剩,大企業(yè)之間開始打價(jià)格戰(zhàn),冬儲(chǔ)疲軟,經(jīng)銷商持續(xù)觀望,春季追肥延后,各大企業(yè)也紛紛推出低價(jià)尿素替代品,不便宜不走貨。種種跡象表明,化肥行業(yè)“去品牌化”時(shí)代來臨了!
“去品牌化”是指用戶消費(fèi)觀念趨向于注重產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)用性而不是品牌本身,高端產(chǎn)品品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等帶來的溢價(jià)因素并沒有真正提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,從而消費(fèi)者消費(fèi)逐漸趨于理性和性價(jià)比,產(chǎn)品終回歸價(jià)值。
二、化肥市場現(xiàn)狀分析
1、復(fù)合肥產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,產(chǎn)品同質(zhì)化惡性競爭,多數(shù)企業(yè)的所謂的產(chǎn)品差異大多是炒作概念或忽悠,沒有科技含量和效果,某些大企業(yè)高品牌溢價(jià)沒有明顯的突出功效提升,導(dǎo)致品牌價(jià)值急劇下降。
2、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)低迷,玉米取消托市,2019年小麥水稻保護(hù)價(jià)繼續(xù)下調(diào)。經(jīng)作區(qū)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩,價(jià)格走低。大田市場農(nóng)戶用肥正在向“哪個(gè)好”向“哪個(gè)便宜”轉(zhuǎn)變。天災(zāi)導(dǎo)致多數(shù)種地大戶處于虧損或不賺錢狀態(tài),土地承包租金偏高,部分區(qū)域種地大戶開始退租。信息傳播方式的變革消除信息不對(duì)稱,各類原料及常規(guī)配方價(jià)格越來越透明,大農(nóng)戶開始具有比價(jià)意識(shí)。消費(fèi)者日趨理性。種地已不是散戶的主要收入,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益降低,農(nóng)民用肥積極性下降,用肥量減少,用肥水平降低。
3、環(huán)保加劇及化工行情向好,上游原料企業(yè)炒作瘋漲,化肥與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格懸殊增大,單純的復(fù)合肥企業(yè)無利經(jīng)營。企業(yè)生產(chǎn)壓力、庫存壓力增大。運(yùn)輸和行業(yè)的發(fā)展使消費(fèi)季節(jié)推遲,用肥時(shí)間越來越集中。原料上漲假貨增加,大企業(yè)為了追求銷量難以獨(dú)善其身。
4、應(yīng)國家“雙減”要求及土壤修復(fù)需要,農(nóng)資整體需求減少,土地流轉(zhuǎn)加劇、輪作休耕減種,農(nóng)民進(jìn)城偏遠(yuǎn)山區(qū)出現(xiàn)大面積拋荒。江漢平原和洞庭湖平原,龍蝦產(chǎn)業(yè)正在替代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),兩季作物的水稻-油菜種植區(qū)大面積改為一季蝦稻養(yǎng)殖,以養(yǎng)蝦為主,各類化肥用量大幅減少。
5、化肥門檻低,魚龍混雜,賒銷嚴(yán)重近年來批零商為減少賒欠降低利潤,大化肥銷售漸成雞肋,積極性下降,大田區(qū)零售商數(shù)量呈減少趨勢。
三、化肥市場預(yù)測
1、 原料平衡下行,理性回歸
近期多數(shù)上市公司已公布業(yè)績預(yù)告,有原料資源和化工資源的企業(yè)賺了個(gè)盆滿缽滿。部分上市公司2019年上半年年報(bào),其中磷肥的毛利率在20%左右,尿素毛利率在30%左右,常規(guī)復(fù)合肥毛利率平均在15-20%,常規(guī)原料銷售費(fèi)用可忽略不計(jì),原料利潤遠(yuǎn)高于常規(guī)復(fù)合肥利潤,沒有資源優(yōu)勢單純的復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)利潤嚴(yán)重下滑。上游原料企業(yè)利潤過高,原料與復(fù)合肥利潤分配極不合理,導(dǎo)致化肥與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格懸殊增大,不利于農(nóng)業(yè)和化肥工業(yè)的健康發(fā)展,原料理性回歸是大勢所趨。
2、單純的復(fù)合肥企業(yè)舉步維艱
將來化肥企業(yè)的競爭是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭、價(jià)格的競爭、成本的競爭、綜合實(shí)力的競爭,單純靠營銷炒作、概念炒作的企業(yè)將舉步維艱,利用快消品模式操作化肥企業(yè)的時(shí)代將一去不復(fù)返,大肥“去品牌化”時(shí)代到來。
3、價(jià)格戰(zhàn)提前,愈加激烈。
當(dāng)前各大企業(yè)春季追肥銷量都有不同程度下滑,為提升銷量及鞏固市場份額,預(yù)計(jì)2020年上半年價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)比2019年愈加激烈,高氮肥替代品(氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠壓顆粒、脲銨氮肥,硝酸銨鈣等)將迎來后的瘋狂,大企業(yè)難于獨(dú)善其身。
4、傳統(tǒng)大肥銷量持續(xù)下滑,新型肥料大放光彩。
傳統(tǒng)產(chǎn)品,高含量大肥銷量持續(xù)下降,新型肥料、特肥提上日程。從植保會(huì)上可以看出,微生物菌肥、生物有機(jī)肥、復(fù)合微生物肥料、土壤調(diào)理劑、有機(jī)水溶肥料等新型肥料將會(huì)大放光彩。
5、專業(yè)代工企業(yè)出現(xiàn)
大企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)高的主要原因在于各項(xiàng)費(fèi)用相比中小企業(yè)偏高,加之生產(chǎn)基地布局不均衡導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)增加,近幾年來專業(yè)代工企業(yè)會(huì)大量出現(xiàn),大企業(yè)與專業(yè)代工企業(yè)合作,可有效降低各項(xiàng)費(fèi)用和運(yùn)費(fèi)。
四、 化肥企業(yè)應(yīng)對(duì)策略
1、苦練內(nèi)功、產(chǎn)品升級(jí)
傳統(tǒng)大肥的利潤會(huì)越來越低,企業(yè)要做好過苦日子的準(zhǔn)備,苦練內(nèi)功,先生存再發(fā)展。做好生產(chǎn)成本控制,銷售費(fèi)用控制,原料采購把控,省錢就是賺錢。建議企業(yè)在大田區(qū)多做產(chǎn)品推廣少做實(shí)物促銷,真正讓利于批零商讓利于農(nóng)戶,讓散戶和大戶購買到性價(jià)比高、物有所值的產(chǎn)品,經(jīng)作區(qū)農(nóng)戶不會(huì)單獨(dú)使用大肥,未來十年是特肥爆發(fā)的十年,加大特肥研發(fā)力度及銷售力度勢在必行,特肥與大肥銷售互補(bǔ),提升公司利潤。行業(yè)龍頭新洋豐、金正大、諾普信等已經(jīng)走在了特肥行業(yè)研發(fā)銷售的前列。
2、以快打慢,效率致勝
天下武功,唯快不破!市場永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的企業(yè),屬于高效率的企業(yè),比別人快一步你就有可能成功。比競爭對(duì)手出政策更靈活,比競爭對(duì)手鋪貨早一天,比競爭對(duì)手新品上市快一步,“快魚吃慢魚”理論在化肥行業(yè)依然適用。因?yàn)橹袊袌鲎銐虼螅灰銐蚩?,產(chǎn)品有一定優(yōu)勢和賣點(diǎn),你就會(huì)在局部市場占有一席之地,你就能活的足夠好。
3、創(chuàng)新營銷、品牌升級(jí)
“去品牌化”不是弱化品牌,是為了更好的定位品牌,區(qū)隔品牌,品牌永遠(yuǎn)不會(huì)消失。化肥品牌就是產(chǎn)品本身。2019年央視天氣預(yù)報(bào)欄目化肥企業(yè)開窗廣告受成本高、觀眾少等多方面因素銳減,化肥企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行創(chuàng)新營銷,利用微博、公眾號(hào)、快手、抖音、頭條、社群等線上新營銷手段增加粉絲用戶數(shù)量,配合線下活動(dòng)(觀摩會(huì)、訂貨會(huì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等),線上線下一體化,將新粉絲轉(zhuǎn)化為用戶,助力產(chǎn)品銷售,提升品牌影響力。
4、 團(tuán)隊(duì)升級(jí),降費(fèi)增效
人海戰(zhàn)術(shù)是死路一條,精兵強(qiáng)將才是未來。大化肥企業(yè)銷售費(fèi)用占比相當(dāng)大,且有部分銷售人員投入產(chǎn)出不成正比。單純的以賣貨為手段的業(yè)務(wù)員生存空間會(huì)越來越小,十年內(nèi)會(huì)有一半以上的農(nóng)資人會(huì)退出這個(gè)行業(yè)。提升銷售團(tuán)隊(duì)素養(yǎng),業(yè)務(wù)員做到農(nóng)化業(yè)務(wù)一體化、技術(shù)銷售一體化,業(yè)務(wù)員既能干銷售也能做服務(wù),一個(gè)人干兩個(gè)人的活,降低銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用,提升人均勞效。
5、渠道升級(jí)、共同成長
當(dāng)前化肥企業(yè)的營銷實(shí)踐告訴我們:中國農(nóng)資市場太大,企業(yè)不可能下沉到終端一線,經(jīng)銷商就是市場!有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場。經(jīng)銷商做得有多好市場就會(huì)有多大,經(jīng)銷商不行,你的產(chǎn)品再好也難以給你帶來一個(gè)良好的業(yè)績回報(bào)。前些年化肥市場行情較好,部分企業(yè)店大欺客,以壓貨回款為單一導(dǎo)向,不做服務(wù),不做推廣,把所有壓力都給經(jīng)銷商,不考慮經(jīng)銷商死活,完不成目標(biāo)就換客戶。化肥冬儲(chǔ)為何越來越難?主要原因是上游企業(yè)只顧自己利潤,把風(fēng)險(xiǎn)都?jí)航o了經(jīng)銷商和下游,沒有做到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),利益共享。沒有穩(wěn)定銷售渠道的企業(yè)道路會(huì)越來越窄,廠商攜手共同進(jìn)退、共同成長方為大道。
6、服務(wù)升級(jí),農(nóng)化落地
農(nóng)化服務(wù)、技術(shù)推廣是N年不變的老話題,天天嚷著做技術(shù)做服務(wù),但真正落地的企業(yè)有多少?。在經(jīng)作區(qū),以農(nóng)化服務(wù)、實(shí)驗(yàn)示范帶動(dòng)新型肥料銷售是銷量提升的不二法門??梢灶A(yù)見,隨著土地集約化進(jìn)一步擴(kuò)大,專業(yè)農(nóng)場主的出現(xiàn), 單一的產(chǎn)品銷售已不能滿足大農(nóng)戶需求,這就需要企業(yè)沉下心去,整合資源,聯(lián)合經(jīng)銷商,以農(nóng)化服務(wù)為依托,配合優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品,才能贏得市場。
 

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